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田七：經(jīng)典創(chuàng)意的延伸并不經(jīng)典

“一、二、三、田七……"，2003年，田七的《拍照篇》電視廣告曾經(jīng)火及一時，應(yīng)該稱得上田七發(fā)展歷史上的經(jīng)典之作。兩年前，我曾經(jīng)為田七的“拍照篇"影視廣告片寫了一篇題為“田七，讓創(chuàng)意叫賣起來"的評論文章。這篇文章曾經(jīng)得到了其品牌顧問的高度關(guān)注。不知道是否巧合，也正是從這條廣告片開播開始，田七走上了高速發(fā)展的快車道——2003～2004年，田七以年均300%的比率高速發(fā)展，2005～2006年平穩(wěn)地過渡并持續(xù)豐收。今天，在廣州最大的連鎖超市好又多，我非常欣喜的看到，曾經(jīng)名不見經(jīng)傳的田七已經(jīng)擁有了自己的一片天地。根據(jù)2007年相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2006年田七牙膏系列產(chǎn)品銷量達(dá)4億支，超越兩面針、冷酸靈等躍居國內(nèi)牙膏第一位。當(dāng)然，更讓我感到快意的是，田七“拍照篇"已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)的經(jīng)典影視廣告。并且被奧奇麗發(fā)揚(yáng)光大，從一個單純的影視創(chuàng)意，發(fā)展成為一種貫穿品牌傳播（特別是影視傳播）的形象識別。 “1、2、3，田七"已經(jīng)成為人們“幸福生活的見證"。

　　當(dāng)然，我寫這篇文章的目的并不是為田七今天的輝煌奏贊歌。撇開田七牙膏大好的發(fā)展勢頭，我們就事論事，延續(xù)我對田七“拍照篇"經(jīng)典廣告片的評論，在“一、二、三、田七"這一經(jīng)典創(chuàng)意的策略化運(yùn)用上，筆者始終無法釋去心中的遺憾——田七經(jīng)典創(chuàng)意的延伸并不經(jīng)典。　　

　　缺少立體化的創(chuàng)意延伸

　　田七經(jīng)典創(chuàng)意延伸的第一個問題是延伸手段單一，缺乏立體性，從而無法充分挖掘經(jīng)典的價值。

　　創(chuàng)意的作用在于創(chuàng)造記憶與識別。田七“拍照篇"的成功之處在于它巧妙的將創(chuàng)意與叫賣進(jìn)行了磨合。廣告中近70%的時間被“田七"品牌名稱所占據(jù)，充分利用了叫賣式廣告強(qiáng)制性灌輸?shù)膬?yōu)點(diǎn)，最大限度的傳達(dá)了品牌信息。而生活、場景化的創(chuàng)意環(huán)境，讓叫賣來得自然而合乎常理。而田七在后續(xù)廣告?zhèn)鞑ブ胁扇〉姆椒ㄊ呛诵膭?chuàng)意元素的標(biāo)版化，它幫助田七進(jìn)一步放大了經(jīng)典的價值，成為象“KEKE"一樣經(jīng)典的品牌聲音識別。

　　寧人遺憾的是，田七對經(jīng)典創(chuàng)意的應(yīng)用形式卻非常有限，到目前為止，筆者也只在影視廣告上看到了它的身影。這對于一個完全可以視覺化，能產(chǎn)生強(qiáng)大識別作用的經(jīng)典創(chuàng)意來說，可以說是一種揮霍和浪費(fèi)。
|博銳|29
　　“拍照——田七——潔白牙齒——幸福、笑容"，田七廣告片的創(chuàng)意關(guān)聯(lián)是簡單的。所以，這個生活化的場景無處不在。在旅游景點(diǎn)、游樂場、社交場所、校園等都可以擁有我們創(chuàng)意的切入空間。在我們的終端，我們的活動現(xiàn)場，我們的宣傳渠道，我們同樣可以實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意元素的植入，比如說選擇相機(jī)、相框等作為促銷的禮品，設(shè)計與照相有關(guān)的現(xiàn)場物料等。雖然，要在攝影店賣牙膏似乎有點(diǎn)荒唐和不切實(shí)際，然而，其中的宣傳切入則是我們完全可以考慮的。試想，當(dāng)你在海邊游玩的時候，看到一個身穿田七形象服的攝影師，或者當(dāng)你購買田七產(chǎn)品時意外獲得一個有田七形象的照相機(jī)，你會想到什么？田七在你歡樂的時候出現(xiàn)，田七為你創(chuàng)造和見證幸福，你對田七的好感是不是也會在潛移默化中產(chǎn)生呢？

　　田七擁有“一、二、三、田七"這樣的歡樂符號，這源于廣告創(chuàng)意者們的靈感與奧奇麗作為優(yōu)秀客戶的作品辨別力；然而，奧奇麗并沒有認(rèn)識到或者輕視了“田七"這一符號的價值，沒有讓這一歡樂符號得到充分的傳遞。這是一種缺憾，缺少傳遞的歡樂很快就會被遺忘的——現(xiàn)在很多人照相已經(jīng)不再喊“田七"，而選擇了在字面上更有意思的“驢……"　　



　　缺少對文化的進(jìn)一步詮釋

　　田七經(jīng)典創(chuàng)意延伸的第二個問題是沒有更準(zhǔn)確更具體的去詮釋自己的品牌文化，從而導(dǎo)致田七品牌文化的缺失。

　　中國的傳統(tǒng)文化是什么——一個人“孔子"；中國的傳統(tǒng)文化發(fā)展到了哪里——兩個字“和諧"。文明與教化謂之文化。將文化的概念縮小的市場環(huán)境中，它至少代表一種生活習(xí)慣、價值觀念。從某種程度來說，田七的文化只是一種產(chǎn)品歸屬價值的放大，而不是真正的文化，目前的田七發(fā)現(xiàn)了自己的文化方向，但并沒有形成自己的品牌文化。所以，品牌文化的詮釋是田七實(shí)現(xiàn)第二次市場跨越的重要工作。

　　“始于1945年"，這是田七打文化牌的一個時間支撐；《本草綱目》都有田七的記載，這是田七堅持“中藥文化"的理論依據(jù)。然而，憑這兩點(diǎn)田七真的能營造所謂的中藥文化嗎？不錯，聽到“田七"這兩個字，我們確實(shí)可以將其與中藥產(chǎn)生最直接的聯(lián)想，但我們的聯(lián)想也僅止于此。究竟什么是中藥文化，究竟田七要傳播什么樣的中國傳統(tǒng)文化？田七并沒有告訴我們，我們也感受不到。

　　2003年田七推出了的"拍照喊田七"版本的廣告，其價值除了實(shí)現(xiàn)品牌知名度的提升以外，站在整個行業(yè)的角度，它則是對中國傳統(tǒng)中藥文化的生活化、時尚化探索。我們知道，田七的成功，最重要的一點(diǎn)就是其對核心價值“中藥"的堅持。所以，中藥文化或者說中國傳統(tǒng)文化的傳揚(yáng)，則是支撐這種價值的精神動力。作為田七品牌傳播的重要手段，影視廣告的創(chuàng)作也必須緊緊圍繞品牌文化這一軸心。

　　田七“拍照篇"選擇了一家人坐在一起拍照的場景，它在極力向我們渲染一個家的氛圍，一幅典型的中國式家庭其樂融融的景象。然而，在田七后續(xù)的影視作品中，只是簡單的將“田七"這一創(chuàng)意標(biāo)版化，實(shí)現(xiàn)經(jīng)典創(chuàng)意的延伸，從而提升廣告的系統(tǒng)性，增加受眾的記憶度。而對于田七所追求、打造的中國文化之中藥文化的內(nèi)容卻鮮見出現(xiàn)。

　　也許，對于田七來說，“拍照篇"這是一條廣告片、一個創(chuàng)意。將其提升到策略的高度進(jìn)行延伸已經(jīng)充分說明了其對廣告片創(chuàng)意價值的肯定了。然而，作為廣告人，我不忍心看到被自己看好的創(chuàng)意被輕視。因?yàn)槲蚁嘈牛@樣的輕視很可能讓田七錯失一個品牌文化凝練與品牌高度提升的機(jī)會。

　　有人說是文化營銷成就了田七，如果把文化理解為對中藥產(chǎn)品定位的堅持，我是認(rèn)同的。然而，在田七的后續(xù)的廣告?zhèn)鞑ブ校瑢ψ约浩放莆幕脑忈寘s是相當(dāng)缺乏的，缺乏到至今為止，我們也無法弄清楚田七要傳達(dá)的中國傳統(tǒng)文化、中藥文化是什么！

　　那么，通過“拍照篇"，我們又能夠感受到什么——“歡樂、和睦、團(tuán)圓、幸福、親密、和諧"。中國傳統(tǒng)文化有自己的關(guān)鍵詞，田七“拍照篇"實(shí)際上已經(jīng)與其進(jìn)行了溝通與交匯。只可惜的是，它所倡導(dǎo)與傳達(dá)的文化并沒有得到延續(xù)和更進(jìn)一步地詮釋。　　

　　毋庸質(zhì)疑，田七“拍照篇"是影視廣告創(chuàng)意中的經(jīng)典。能創(chuàng)造經(jīng)典、實(shí)現(xiàn)品牌的跨越式發(fā)展，田七永遠(yuǎn)是我們學(xué)習(xí)的對象；然而，對于經(jīng)典價值的挖掘，田七是簡單和膚淺的，是需要修正和改善的。

　　但愿能看到田七經(jīng)典創(chuàng)意的精彩延續(xù)，但愿能早日看到充滿歡樂，充滿文化的田七。