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企業(yè)渠道促銷的典型問題分析

按照促銷的對象來分，一般可以將促銷分為渠道促銷、消費者促銷、內部人員促銷。行業(yè)內對消費者促銷的研究可以說是“汗牛充棟"，相對而言，涉及渠道促銷的內容卻較少。但是某些領域比如建材行業(yè)的促銷活動更多的是渠道促銷。筆者經歷過的家電行業(yè)，促銷活動的相當一部分也是針對渠道的促銷。

　　針對消費者的促銷活動企業(yè)會盡可能 “廣而告之"，以便“人人得而知之"（最起碼希望目標消費者知道）。因此，消費者促銷必然會被競爭對手或同行第一時間知道并迅速模仿復制。而針對經銷商的渠道促銷卻往往可以出奇制勝，并很難被同行或競爭對手短期內學習與模仿。由于消費者促銷都是公開的，因此便于營銷的門外漢特別是一大批沒有實戰(zhàn)經驗的營銷寫手添油加醋，胡吹亂侃，這也是我們見到何以關于消費者促銷文章滿天飛的原因。而渠道促銷一般不會對外發(fā)布，且往往被視為企業(yè)機密，因此沒有一定的實踐經驗，難有天馬行空的發(fā)揮。

　　但是，凡事有利則有弊，由于渠道促銷涉及企業(yè)機密，難有對外的交流與溝通，客觀上也部分造成一些企業(yè)在設計渠道促銷方案、開展渠道促銷活動時，均或多或少的暴露了不同的問題，主要表現在：

　　一、渠道促銷針對性不強、目的不明確

　　企業(yè)在進行渠道促銷的時候，最容易范的錯誤就是針對性不強。往往單純的陷入發(fā)多少貨，給N個點獎勵的傳統(tǒng)思維當中。而不是在“深入了解經銷商的基本狀況甚至是每一個經銷商的特性"的基礎上給出有針對性強、目的性強的渠道促銷。其實渠道促銷的本質還是為了解決銷售當中階段性存在的主要問題（促銷都是短期的，戰(zhàn)術性的工具，不可能解決企業(yè)銷售當中的所有問題）。比如，經銷商要完成銷售可能面臨著各種不同的問題：庫存較大、老品過多、新品出樣較差、終端陳列較差、零售績效較差、終端價格混亂、經銷商積極性差，還有某些品類的促銷模式應結合該產品的流通特性等。總之，一定時間內在諸多問題中一定會有一至兩個主要矛盾。渠道促銷的目的，就是要針對性的去解決這些主要矛盾，主要矛盾解決了，次要矛盾亦會慢慢解決。

　　例如，某企業(yè)選擇在五一黃金周新品上市，從而實現良好銷售的目的。那么新品上市可能在渠道上面臨著幾個典型問題：第一，經銷商不愿進貨，因為新品的成功銷售是有風險的，一不小心就成了企業(yè)的滯銷品，占有經銷商的資金與庫存。據美國營銷協會公布的一分數據顯示，美國快速流通品行業(yè)新品的成功率不足30%，連寶潔這樣的營銷高手新品上市的成功率也只有64%。因此，新品上市的第一個環(huán)節(jié)就是經銷商的說服教育工作。要達成經銷商進貨，無非曉之以理、秀之以利。因此，這個時候進行新品推廣時渠道促銷往往會采取經銷商新品推薦會+銷售返利一起聯運的策略。第二，新品上市面臨著有效的出樣率與有效的網點覆蓋率。有效的出樣率保障單店績效。有效的網點覆蓋率保障新品與目標消費者接觸率。所以，新品渠道促銷的政策可以從兩方面入手，即通過政策激勵代理商（批發(fā)商）保障新品的網點覆蓋率。通過政策激勵分銷商在終端網點的有效出樣率及出樣位置。　　
　　二、方法欠缺，手段單一

　　渠道促銷的最終目的一定是為了銷售，這是毋庸置疑的。但是達成這個目的的手段可以豐富多樣，當然豐富多樣性不是渠道促銷追求的根本，而是面對問題具體分析，針對不同的問題提出不同的改進建議。手段單一與方法多樣之間本無優(yōu)劣之分。程咬金只會三板斧，但應付一般的高手沒有問題。而金庸小說中少林寺有七十二絕技，可謂武學寶庫。不過，金庸在他的小說寫到《笑傲江湖》的時候，終于通過筆下人物令狐沖悟到劍法的最高境界“無招勝有招,無劍勝有劍"的過程，闡述了他對術（方法）的理解，即“無法之法方為定法"，促銷活動也是一樣，真正的促銷應當是無法的。即視具體情況與面臨的具體問題提出具體的渠道促銷方法。
　　很多經銷商不用作促銷也可以完成銷量（給了白給，沒起到作用），或者即使做促銷（促銷方式方法不當）也對經銷商意義不大。促銷的豐富多樣是建立在所要解決的主要問題的基礎上的。比如，庫存較大、老品過多、新品出樣較差、終端陳列較差、零售績效較差、終端價格混亂、經銷商積極性差，經銷商觀念落后等等，均有不同的解決方法與手段。

　　比如，產品銷售形勢不好，經銷商庫存較大。問題的根源往往可能不在經銷商的的資金實力，而是企業(yè)銷售人員與經銷商對當地市場缺乏正確的判斷。筆者有一次在廣東XX縣考查時，發(fā)現這個縣級市場在照明產品購買的決策因素中，當地的電工與老顧客口碑宣傳占到影響消費者購買的決策因素80%以上。為了配合經銷商的渠道促銷，廠家從渠道促銷費用當中拿出一部分費用，作為經銷商的渠道進貨返點，但經銷商的必須將獲取的返點不能放在自己腰包里，而是作為電工與老顧客的推廣費用。具體辦法是廠家駐地的業(yè)務員聯合當地所有經銷商開展了針對老顧客與電工的促銷，主要采取了三種手段：一是老顧客與電工經常性的小型聯誼會，在會上時常性的宣布針對老顧客與電工的促銷政策，或者經常性的聚餐與派送小禮品；二是發(fā)放積分卡，消費者只要憑老顧客或電工的積分卡號至經銷商專賣店購買產品時，均可享受到不同程度的價格折讓及服務（積分卡分白金卡、黃金卡與翡翠卡，不同的卡積分要求不同，所對應的服務與折讓也不一樣）。三是由老顧客與水電工提供潛在消費者的裝修名錄，以便商家及時獲取顧客的裝修進度，隨時進行對應的服務。活動推出三個月后，經銷商單店銷量較去年同期增長了三倍以上。大大鼓舞了經銷商的信心。　　
　　三、渠道促銷的可操作性較差

　　雖然發(fā)現了市場或渠道上面臨的問題，也提出了針對性的解決辦法，但很多時候渠道促銷方案可操作性一般，比如規(guī)則過于復雜（經銷商理解不了，或理解了不易執(zhí)行），或促銷對象之間本身處于信息不透明（參賽選手不在同一賽場，不知道對手的進度），或返利輕松易得，或返利盡管如何努力都不易得，或游戲規(guī)則相互不公平，或規(guī)則的可信度較差。這就要求企業(yè)制定渠道促銷方案，設計臺階返利時，就應詳細了解區(qū)域內每一個經銷商的經營現狀，根據經銷商的經營現狀，包括庫存，過往銷售業(yè)績等，確定臺階返利的額度、比例與每一銷售臺階的標準值。使對應臺階的經銷商努力之后有希望兌現獎勵。而不是有些輕松易得，有些費盡心思也拿不到。
　　筆者經歷的最常見的問題是企業(yè)在全年已經過完之后的年度經銷商會議上宣布所謂“十大優(yōu)秀經銷商"。企業(yè)在宣布結果時，偶爾也會走過場的宣布一下評選的標準。筆者認為，這種評選最大的問題點是企業(yè)在頒獎與頒布游戲規(guī)則時，全年營銷工作己經結束，對經銷商的獎勵無法起到激勵經銷商的作用，反而給人可信度較差的感覺。就象一群人跑步，快到終點站了或者全部人都跑完了，裁判宣布這是一場正式的比賽，同時公布比賽的規(guī)則與比賽結果。　
　　四、經銷商抵觸情緒較重
企業(yè)在制定渠道促銷方案時，較為普遍的現象是經銷商對渠道促銷政策并不認可，抵觸情緒較為嚴重。造成這種現象的原因是多方面的，終極原因或許和廠商之間的競合關系有關。因為廠商之間雖然有合作，但也有競爭的因素存在。廠家與商家都面對共同的消費者，都希望從消費者身上獲取利益最大化。廠家希望商家薄利多銷，商家希望自己每次交易利潤最大化，廠家希望增加經銷商的庫存，以便轉移自己的庫存風險與資金風險，商家則反之。由于彼此在利益上的沖突，廠家在設計渠道促銷的時候會不自覺的為自己考慮，缺乏雙贏的思維。因此，渠道促銷政策的一出臺，就不可避免的被經銷商抵制。

　　一些廠家的辦事處或業(yè)務員迫于任務壓力，片面站在自身的立場（為了完成當月銷量）設計一些短、平、快的促銷活動，單純的增大庫存，回籠資金。而把市場基礎工作方面的支持與服務交給經銷商（作市場基礎工作辛苦！）。日積月累也給經銷商造成了較壞的印象，長此以往，類似的促銷活動就不可避免的受到經銷商抵制。

　　不可否認的是，在這個渠道為王，終端制勝的時代，渠道也是廠家寶貴的資源。因此，廠家在設計渠道促銷時，別忘了廠商之間應是最終雙贏的關系。所以，渠道促銷方案在前期籌劃的時候，應收集經銷商與業(yè)務員的建議，發(fā)現市場上待解決的主要問題，然后制定有針對性的促銷方案。促銷方案通過后，應及時做好經銷商的溝通與協調工作。　　

　　五、渠道促銷周期過長或頻率過快

　　一般來講，無論何種形式的促銷，均有兩個明顯的特征，一個是時效性暨周期限制，一般以1-3月內為限（特殊情況例外），企業(yè)有些渠道促銷方案做成跨度半年甚至全年的促銷方案，因而時效性不明顯。另外一個特征是戰(zhàn)術性，即注重的是具體的對象、具體的內容、具體的時間、具體的責任人、具體的執(zhí)行步驟，而不能僅僅停留在策略層面、理念層面。渠道促銷的周期過長，也失去了促銷的靈活性。無法面對不斷變化的市場、無法面對競爭對手的偷襲。同時，經銷商也會覺得促銷來日方長，難以鼓舞起積極性。

　　反之，有些廠家的渠道促銷過于頻繁，給經銷商家眼花繚亂的感覺。反易會讓經銷商失去積極性與敏感度，對促銷的熱情下降。同時，過多的促銷會讓經銷商認為渠道促銷的政策本身是屬于經銷商的，一旦不做促銷了，銷售也就停止了。所以很多業(yè)務人員常嘮叨的一句話就是，“促銷促銷，不促不銷，有促有銷"。一語道盡了渠道促銷的長處與局限。　　

　　六、結合淡旺季，避開發(fā)貨高峰期

　　很多行業(yè)的一個普遍現象是，經銷商進貨喜歡安排在月未的最后五天，據筆者的經驗估計，某些企業(yè)最后五天的發(fā)貨量往往占到其整月發(fā)貨量的40-60%左右。這就使得渠道促銷效果經常由于月底發(fā)貨有資金無產品而無法完成銷售任務。或者勉強為了完成任務進貨而聽信廠家的話拿些滯銷品，造成非良性庫存。或者是在銷售旺季經銷商之間爭搶主銷產品而造成產能供應不上。

　　因此，企業(yè)的渠道促銷最好能結合發(fā)貨的周期，合理避開發(fā)貨的高峰期。 不至于使進貨的高峰期放在月底最后幾天。這樣，不光經銷商進貨時，能滿足自己的進貨的品類要求，廠家也便于安排生產。

　　七、銷售型促銷與市場型促銷并行不悖

　　企業(yè)的渠道銷也可以分為銷售型促銷與市場提升型促銷。“旺季重銷售、淡季重品牌"這是營銷人聽得較多的話，但好象少有人去懷疑這句話的合理性。如果說重銷售是指注重短期的銷售額與完成率的話，那么依筆者的經驗，無論淡旺季，銷售額的完成都是國內企業(yè)的第一工作。如果說重品牌是指注重市場基礎工作如市場的管理工作、廣告投入、培訓導購、終端建設、賣場活性化、現場促銷和市場研究等等，那么無論淡旺季，這些工作都是企業(yè)營銷中長期而穩(wěn)定的工作，根本無淡旺季之分。反而是很多行業(yè)，在淡季反而重銷售，如空調行業(yè)的淡季打款政策、如年底為完成全年任務企業(yè)與經銷商均拼命總量等。因此，企業(yè)的渠道促銷是銷售型促銷還是市場型促銷，應根據企業(yè)的實際需要，而不是根據產品銷售淡的旺季來決定促銷方式。

　　一般來說，銷售型促銷以完成銷售額為唯一目的，以獎勵返點為唯一手段，以增大經銷商庫存為最終結果，短期行為明顯。而市場型促銷以完成銷售額為最終目的（不是唯一目的），以市場的管理工作、廣告投入、培訓導購、終端建設、賣場活性化、現場促銷、市場研究等為手段，以市場的良性建康發(fā)展為結果。長期效果顯著。但是，兩種促銷形式并非不可調和，而是應該有機的融合在一起，在企業(yè)不同的目的指導下，協調兩種渠道促銷方式的主次關系。比如，企業(yè)在進行銷售型的渠道促銷時，可以兼做市場提升型的促銷，如果渠道促銷的資源較少，可以要求經銷商將享受到的返利用于終端的基礎工作（終端培訓、導購獎勵、消費者促銷、終端活性化等），將二者有機的捆綁在一起。同時企業(yè)的業(yè)務人員參與或監(jiān)督這些基礎工作的執(zhí)行效果。在制定銷售的臺階返點時，將市場的基礎工作設定一定的考評權重。以避免經銷商在完成銷量的同時，忽視對市場基礎工作的重視。