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EDM如何逆勢而上“精準”實現用戶訴求

發布人：admin     日期：2012-11-13

2012年10月18日，webpower中國區第二期微沙龍登陸北京。來自人力資源行業、招聘領域的精英們相聚在webpower北京辦公室，在午后下午茶的輕松氣氛里，探討EDM如何逆勢而上“精準”實現用戶訴求。 活動在webpower中國區總經理謝晶的主持下拉開序幕。受國際金融危機影響的2012年，世界經濟形勢仍然面臨諸多變數。在此復雜經濟環境下，以郵件營銷為首的低成本、高效率的營銷方式再次脫穎而出、逆市而上，受到企業及市場營銷人員的關注和重視。精準到達用戶，無縫連結上下客戶端，實現供求信息順暢流通，這是人力資源行業傾聽、實現用戶訴求，保障營銷效果的關鍵所在，而這正是EDM的獨特優勢所在。 案例分享：招聘類網站的EDM精準策略 活動當日，webpower中國區北方負責人現場分享了一家著名招聘類企業的經驗與策略總結，為現場參會人員帶來人力資源領域郵件營銷干貨。 首先，明確郵件營銷目的。郵件營銷目的圍繞用戶需求分階段逐級提升。對于該招聘企業而言，郵件營銷目的細分為認識、熟悉、愿意完善簡歷、喜歡、使用、推薦共六大階段. 其次，在目標明確下搭建EDM系統框架實現營銷目的。結合自身郵件營銷愿景，webpower中國區提出了五大策略：1.統一制定訂閱口；2.建立新會員數據的生命周期；3.實現Daily郵件自動生成、投放；4.定期的資訊類期刊的設定、投放；5.活動類/系統類郵件的規劃。 第三，在執行階段，則需結合郵件營銷的專業知識及技術采取跟進策略。 1.在訂閱口統一制定方面，將opt-in埋入各個渠道中（如百度、PPS），收集新用戶的信息，并針對不同渠道控制投入產出。 2.對于如何適合新用戶的生命周期？該企業的實踐經驗是，每一個用戶都會在成為訂閱者之后立刻收到相關郵件，并在不同周期內收到相應的郵件，讓用戶了解企業，提升用戶體驗。例如，對已經存在的數據，根據date_time字段（根據加入時間）來作為生命周期的起始，并發送歡迎郵件；第二封郵件，在成為用戶1天后發送，內容為指導用戶如何更好地使用公司產品；第三封郵件，在成為用戶2天后發送給用戶，內容為成功案例的展示。 3.系統自動框架搭建，這項策略則由webpower的SFTP及系統定制開發來實現。該企業的兩類郵件內容從中獲益：“簡歷未完成內同板塊”與“根據數據自動刪選TOP10職位推薦”。通過整套SFTP服務器，用于將數據進行收集以及將報告反饋至SFTP；結合其制定開發，則能抓取用戶信息以及郵件內容至dmdelivery；并根據用戶數據字段的情況，抓取RSS源中相應內容組成郵件內容。 4.期刊類郵件的設定以及投放周期，經過經驗證明：半月刊的期刊是一個對用戶比較有效的接觸方式。它重視使用hot-point進行用戶活躍度分析，對于定期低分數據，進行降低發送熟慮甚至暫時放棄發送；對于到達一定分數的用戶，則定義為活躍客戶，進行MGM活動。 5.對于其他活動類郵件、以及事件類關懷郵件，能夠增強用戶體驗，深度挖掘用戶需求，從而為產品內容的調整和業務做預估，提高招聘企業在來年的話語權。這種不以銷售業務為導向的郵件類型的投放，形式可以多樣，甚至可以Q&A、有獎問卷調查的方式與用戶進行溝通。這些郵件的具體投放時間和內容視市場部計劃而定，實行不定期發送，而發送的人群，可根據用戶的活躍度進行選擇。 開放式互動討論—熱議人力資源行業EDM那些事 案例分享過后，立刻引起現場來賓的熱議。嘉賓們就郵件營銷中遇到的困惑與問題，展開討論。EDM面對不同的客戶端（企業HR、個人用戶）的不同作用？如何借助EDM獲取用戶信息，了解用戶需求？如何優化龐大的數據庫？如何提高會員活躍度？ EDM對人力資源行業的具體作用主要體現在不同客戶端，分為個人用戶與企業用戶兩個層面。個人用戶，構成了招聘類網站龐大的數據庫。短期內有求職意向的個人用戶，渴望得到職場資訊、職位信息、職業規劃等信息；而暫無求職意向的人，則更關注個人所得稅、公積金繳納、職場環境等資訊類的信息。招聘類網站針對這兩類個人用戶，不應該是零散、突發性的郵件溝通，而需要定期地進行EDM發送，實現用戶關系的長期維護。 而對企業HR而言，郵件營銷的重要作用之一就是能夠幫助其完成人才招聘的工作任務。招聘類網站定期投遞的郵件，能夠幫助企業HR及時了解人才動態，節約其發現尋找人才的時間，進而加快招聘工作的完成。另外，郵件營銷也是企業HR學習的一扇窗口。國家法律、法規、政策等知識，是企業HR不可或缺的專業素養，而EDM可以及時地給企業HR傳遞這類專業知識，所以，這也是實現網站與企業HR有效互動的渠道。 進一步提高用戶數據的深度搜集能力 如何借助EDM獲取用戶信息，了解用戶需求？招聘類網站具有數據庫的優勢，已經累積了龐大的用戶數據。但是很多數據只是涉及到郵箱地址、姓名、性別等初級信息，并不足以完整了解用戶的個性化需求。只有進一步提高用戶數據的深度搜集能力，才能彌補這方面的缺憾。現場嘉賓紛紛獻策獻計，建議增加互動性郵件活動。通過調查問卷、行業分析報告等形式，激勵用戶進行信息分享，創造更多的信息搜集機會。另外，配合郵件活動，贈送恰當的小禮品，也能提高用戶參與的積極性，通過運用這些方法，進而完善用戶信息采集，不斷深入了解用戶需求，逐漸提高用戶的體驗度。 進行深度數據庫優化 數據為王，進行數據庫優化有哪些竅門呢？第一步，篩選數據。通過郵件發送，確定用戶數據的有效與無效，剔除錯誤數據。第二步，針對有效數據，精選出活躍數據。歷經三個批次的郵件發送后，從用戶的打開點擊行為，可對活躍度進行定義。以招聘資訊類郵件的發送頻次為例，針對活躍度高的用戶，每周可以推送一封郵件，提供特別職位的推薦；而針對不活躍的用戶，其中很多已經是沉睡用戶，應當發送召喚類郵件進行喚醒。第三步，深度分析活躍用戶的行為，設計對應的郵件內容，實現精準營銷。比如，將點擊多、關注時間長的郵件用戶細分出來，單獨創建新的發送組，推送熱點招聘類的郵件。如此一來，既滿足用戶對資訊的需求，企業也能在短時間內找到對其職位感興趣的人群。 三個措施解決用戶活躍度問題 招聘類網站主要有三個措施來解決活躍度的問題。首先，利用用戶生命周期規律。求職類網站的用戶，在求職時期的行為可分為：注冊、在線投遞簡歷、暫時不登陸網站等階段。根據不同的階段，實現不同郵件產品的推送，進而搜集用戶行為反饋，并及時進行用戶關懷。其次，針對比較活躍的用戶，進行屬性劃分，實現精準發送。不同的用戶，由于其屬性不同，對網站信息、活動信息、個性化職位等信息有不同的偏愛和喜好。所以，重點對活躍會員進行深度地劃分，實現專屬郵件內容投遞。第三，可以推送周刊類的郵件。有些職位、網站信息專屬于某個很活躍的群體，對用戶進行分值考量，能夠根據特定的分值選出與職位以及信息匹配的合適群體，從而制定針對性的郵件。 第二期微沙龍，在來賓們的積極互動中圓滿結束。來賓們紛紛表示，這次小范圍行業內的郵件營銷聚會，讓他們互相參照、反省、思考并獲得了更多的啟發，獲益匪淺。webpower中國區作為國內最大的郵件營銷服務機構，將繼續推行針對特定行業的微沙龍活動，履行行業教育理念與責任。 來源：webpower中國區 2012年10月18日，webpower中國區第二期微沙龍登陸北京。來自人力資源行業、招聘領域的精英們相聚在webpower北京辦公室，在午后下午茶的輕松氣氛里，探討EDM如何逆勢而上“精準”實現用戶訴求。 活動在webpower中國區總經理謝晶的主持下拉開序幕。受國際金融危機影響的2012年，世界經濟形勢仍然面臨諸多變數。在此復雜經濟環境下，以郵件營銷為首的低成本、高效率的營銷方式再次脫穎而出、逆市而上，受到企業及市場營銷人員的關注和重視。精準到達用戶，無縫連結上下客戶端，實現供求信息順暢流通，這是人力資源行業傾聽、實現用戶訴求，保障營銷效果的關鍵所在，而這正是EDM的獨特優勢所在。 案例分享：招聘類網站的EDM精準策略 活動當日，webpower中國區北方負責人現場分享了一家著名招聘類企業的經驗與策略總結，為現場參會人員帶來人力資源領域郵件營銷干貨。 首先，明確郵件營銷目的。郵件營銷目的圍繞用戶需求分階段逐級提升。對于該招聘企業而言，郵件營銷目的細分為認識、熟悉、愿意完善簡歷、喜歡、使用、推薦共六大階段. 其次，在目標明確下搭建EDM系統框架實現營銷目的。結合自身郵件營銷愿景，webpower中國區提出了五大策略：1.統一制定訂閱口；2.建立新會員數據的生命周期；3.實現Daily郵件自動生成、投放；4.定期的資訊類期刊的設定、投放；5.活動類/系統類郵件的規劃。 第三，在執行階段，則需結合郵件營銷的專業知識及技術采取跟進策略。 1.在訂閱口統一制定方面，將opt-in埋入各個渠道中（如百度、PPS），收集新用戶的信息，并針對不同渠道控制投入產出。 2.對于如何適合新用戶的生命周期？該企業的實踐經驗是，每一個用戶都會在成為訂閱者之后立刻收到相關郵件，并在不同周期內收到相應的郵件，讓用戶了解企業，提升用戶體驗。例如，對已經存在的數據，根據date_time字段（根據加入時間）來作為生命周期的起始，并發送歡迎郵件；第二封郵件，在成為用戶1天后發送，內容為指導用戶如何更好地使用公司產品；第三封郵件，在成為用戶2天后發送給用戶，內容為成功案例的展示。 3.系統自動框架搭建，這項策略則由webpower的SFTP及系統定制開發來實現。該企業的兩類郵件內容從中獲益：“簡歷未完成內同板塊”與“根據數據自動刪選TOP10職位推薦”。通過整套SFTP服務器，用于將數據進行收集以及將報告反饋至SFTP；結合其制定開發，則能抓取用戶信息以及郵件內容至dmdelivery；并根據用戶數據字段的情況，抓取RSS源中相應內容組成郵件內容。 4.期刊類郵件的設定以及投放周期，經過經驗證明：半月刊的期刊是一個對用戶比較有效的接觸方式。它重視使用hot-point進行用戶活躍度分析，對于定期低分數據，進行降低發送熟慮甚至暫時放棄發送；對于到達一定分數的用戶，則定義為活躍客戶，進行MGM活動。 5.對于其他活動類郵件、以及事件類關懷郵件，能夠增強用戶體驗，深度挖掘用戶需求，從而為產品內容的調整和業務做預估，提高招聘企業在來年的話語權。這種不以銷售業務為導向的郵件類型的投放，形式可以多樣，甚至可以Q&A、有獎問卷調查的方式與用戶進行溝通。這些郵件的具體投放時間和內容視市場部計劃而定，實行不定期發送，而發送的人群，可根據用戶的活躍度進行選擇。 開放式互動討論—熱議人力資源行業EDM那些事 案例分享過后，立刻引起現場來賓的熱議。嘉賓們就郵件營銷中遇到的困惑與問題，展開討論。EDM面對不同的客戶端（企業HR、個人用戶）的不同作用？如何借助EDM獲取用戶信息，了解用戶需求？如何優化龐大的數據庫？如何提高會員活躍度？ EDM對人力資源行業的具體作用主要體現在不同客戶端，分為個人用戶與企業用戶兩個層面。個人用戶，構成了招聘類網站龐大的數據庫。短期內有求職意向的個人用戶，渴望得到職場資訊、職位信息、職業規劃等信息；而暫無求職意向的人，則更關注個人所得稅、公積金繳納、職場環境等資訊類的信息。招聘類網站針對這兩類個人用戶，不應該是零散、突發性的郵件溝通，而需要定期地進行EDM發送，實現用戶關系的長期維護。 而對企業HR而言，郵件營銷的重要作用之一就是能夠幫助其完成人才招聘的工作任務。招聘類網站定期投遞的郵件，能夠幫助企業HR及時了解人才動態，節約其發現尋找人才的時間，進而加快招聘工作的完成。另外，郵件營銷也是企業HR學習的一扇窗口。國家法律、法規、政策等知識，是企業HR不可或缺的專業素養，而EDM可以及時地給企業HR傳遞這類專業知識，所以，這也是實現網站與企業HR有效互動的渠道。 進一步提高用戶數據的深度搜集能力 如何借助EDM獲取用戶信息，了解用戶需求？招聘類網站具有數據庫的優勢，已經累積了龐大的用戶數據。但是很多數據只是涉及到郵箱地址、姓名、性別等初級信息，并不足以完整了解用戶的個性化需求。只有進一步提高用戶數據的深度搜集能力，才能彌補這方面的缺憾。現場嘉賓紛紛獻策獻計，建議增加互動性郵件活動。通過調查問卷、行業分析報告等形式，激勵用戶進行信息分享，創造更多的信息搜集機會。另外，配合郵件活動，贈送恰當的小禮品，也能提高用戶參與的積極性，通過運用這些方法，進而完善用戶信息采集，不斷深入了解用戶需求，逐漸提高用戶的體驗度。 進行深度數據庫優化 數據為王，進行數據庫優化有哪些竅門呢？第一步，篩選數據。通過郵件發送，確定用戶數據的有效與無效，剔除錯誤數據。第二步，針對有效數據，精選出活躍數據。歷經三個批次的郵件發送后，從用戶的打開點擊行為，可對活躍度進行定義。以招聘資訊類郵件的發送頻次為例，針對活躍度高的用戶，每周可以推送一封郵件，提供特別職位的推薦；而針對不活躍的用戶，其中很多已經是沉睡用戶，應當發送召喚類郵件進行喚醒。第三步，深度分析活躍用戶的行為，設計對應的郵件內容，實現精準營銷。比如，將點擊多、關注時間長的郵件用戶細分出來，單獨創建新的發送組，推送熱點招聘類的郵件。如此一來，既滿足用戶對資訊的需求，企業也能在短時間內找到對其職位感興趣的人群。 三個措施解決用戶活躍度問題 招聘類網站主要有三個措施來解決活躍度的問題。首先，利用用戶生命周期規律。求職類網站的用戶，在求職時期的行為可分為：注冊、在線投遞簡歷、暫時不登陸網站等階段。根據不同的階段，實現不同郵件產品的推送，進而搜集用戶行為反饋，并及時進行用戶關懷。其次，針對比較活躍的用戶，進行屬性劃分，實現精準發送。不同的用戶，由于其屬性不同，對網站信息、活動信息、個性化職位等信息有不同的偏愛和喜好。所以，重點對活躍會員進行深度地劃分，實現專屬郵件內容投遞。第三，可以推送周刊類的郵件。有些職位、網站信息專屬于某個很活躍的群體，對用戶進行分值考量，能夠根據特定的分值選出與職位以及信息匹配的合適群體，從而制定針對性的郵件。 第二期微沙龍，在來賓們的積極互動中圓滿結束。來賓們紛紛表示，這次小范圍行業內的郵件營銷聚會，讓他們互相參照、反省、思考并獲得了更多的啟發，獲益匪淺。webpower中國區作為國內最大的郵件營銷服務機構，將繼續推行針對特定行業的微沙龍活動，履行行業教育理念與責任。

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